ZUS Coffee × Filum.ai — 1.000 cửa hàng, 3 thị trường: AI xử lý hơn 55% hội thoại

Trước năm 2025, vận hành Customer Happiness tại ZUS Coffee dựa trên ba công cụ đã gắn bó qua nhiều năm: một nền tảng chat, một hệ thống quản lý ticket, và một chatbot. Mỗi công cụ ổn định trong phạm vi của riêng mình — nhưng không giao tiếp được với nhau. Mỗi hội thoại kết thúc, agent tự tạo ticket, tự chọn danh mục, tự ghi chú rồi đồng bộ thủ công giữa các hệ thống. Không phải lúc nào quy trình cũng được thực hiện đủ bước: gần một nửa ticket thiếu danh mục — không phải vì agent cẩu thả, mà vì không có đủ thời gian giữa các hội thoại liên tiếp.

Chatbot cũ tại Malaysia không xử lý được yêu cầu thực của khách, mà chỉ kéo dài thêm thời gian chờ qua nhiều bước không cần thiết trước khi được chuyển đến nhân viên thật. Thay vì giảm tải cho đội, chatbot cũ tạo thêm gánh nặng xử lý ngoài kế hoạch. Còn AI, thay vì hỗ trợ đội ngũ, lại trở thành một bước trung gian không cần thiết.

Đặc biệt, Philippines — thị trường đầu tiên của ZUS Coffee — hoàn toàn không có AI trước khi triển khai Filum.ai. Ngày thường, đội Customer Happiness nhận khoảng 200 hội thoại; những ngày cao điểm, con số đó có thể lên gần 750. Ba mươi nhân viên, không có hỗ trợ tự động.

Áp lực thực sự đến khi ZUS Coffee nhìn về phía trước: Malaysia sắp mở thêm kênh mới, Singapore đang trong giai đoạn chuẩn bị đi vào vận hành, và chuỗi đang nhắm đến tiếp tục mở rộng địa lý. Mô hình vận hành cũ sẽ không theo kịp tốc độ đó.

"Cuối cùng, hệ thống Filum AI đã sẵn sàng đi vào hoạt động. Với tôi, không có slide đẹp hay báo cáo nào thay thế được một sản phẩm thực sự vận hành được."

— Ruby, Regional Head of Customer Happiness, ZUS Coffee

Tháng 4/2025, ZUS Coffee bắt đầu hợp tác với Filum.ai với một yêu cầu cụ thể: không cần thêm một chatbot, mà cần một AI Agent có thể xử lý hội thoại từ đầu đến cuối, tra cứu đơn hàng theo thời gian thực từ hệ thống của ZUS, và triển khai được trên nhiều thị trường với cấu hình riêng cho từng kênh. Cùng với việc xây dựng logic xử lý, đội hai bên còn di chuyển hơn 32.000 hội thoại lịch sử sang nền tảng mới — để AI học từ vận hành thực của ZUS ngay từ ngày đầu. Philippines đi vào vận hành tháng 11/2025.

Nhưng ZUS Coffee không chỉ đang tìm một công cụ mới. Họ đang sẵn sàng thay thế hoàn toàn ba hệ thống đã vận hành ổn định nhiều năm — một quyết định mà ít doanh nghiệp dám thực hiện khi quy mô đã lên đến hơn 1.000 cửa hàng. Để không biến giai đoạn chuyển đổi thành rủi ro, đội hai bên chọn Philippines làm điểm xuất phát: thị trường nhỏ hơn, nhưng đủ để học cách vận hành thật, gặp vấn đề thật, và tìm ra cách xử lý trước khi bước vào Malaysia — nơi lượng hội thoại lớn hơn gấp nhiều lần. Và xuyên suốt hành trình đó, lãnh đạo ZUS không đứng ngoài theo dõi — họ ở trong cuộc.

AI Agent có ngữ cảnh — tự giải quyết đến cùng, không chỉ chuyển tiếp

Điểm khác biệt mà ZUS Coffee tìm kiếm không phải là AI biết trả lời nhiều hơn — mà là AI xử lý được những trường hợp khách thực sự cần: tra cứu trạng thái đơn hàng, cập nhật chính sách hoàn trả, thông tin cửa hàng cụ thể. Filum AI Agent được tích hợp trực tiếp với hệ thống của ZUS qua API — khi khách hỏi về đơn hàng, AI truy vấn theo thời gian thực và trả lời ngay, không cần chuyển sang agent. Khi hội thoại trở nên phức tạp (khiếu nại đặc thù, trường hợp cần phán xét), AI chuyển sang agent cùng toàn bộ ngữ cảnh đã thu thập, để người có thể tiếp quản ngay mà không cần hỏi lại từ đầu.

Sau hai tháng đầu vận hành tại Malaysia và Singapore: hơn một nửa hội thoại đến được AI giải quyết hoàn toàn, không cần người tiếp quản. Gần 87% mục tiêu hội thoại được AI hoàn thành đúng tiêu chí của đội Customer Happiness — không chỉ phản hồi, mà xử lý đến khi giải quyết được.

Một nền tảng, ba thị trường — cấu hình riêng, vận hành chung

Mỗi thị trường mà ZUS Coffee vận hành có cách riêng để khách tìm đến đội Customer Happiness: Malaysia qua WhatsApp, ZUS App và Webchat; Philippines qua Facebook và Email; Singapore qua Webchat và WhatsApp. Trước đây, sự khác biệt đó đồng nghĩa với sự rời rạc — mỗi đội địa phương làm việc trên hệ thống riêng, báo cáo riêng, theo chuẩn riêng của thị trường mình. Với Filum.ai, mỗi thị trường vẫn giữ cấu hình phù hợp với đặc thù của mình — nhưng toàn bộ vận hành có thể được theo dõi và điều phối từ một nơi.

Khi Singapore chuẩn bị đi vào vận hành, điều đó hiện rõ: từ khi Malaysia ổn định đến khi Singapore hoàn tất triển khai chỉ mất 6 tuần. Không phải vì Singapore đơn giản hơn — mà vì nền tảng đã sẵn, đã tích hợp sâu với hệ thống của ZUS từ những thị trường trước. Mở thêm thị trường là thêm cấu hình, không phải xây lại từ đầu.

Tự động hóa quy trình sau hội thoại

Ít người nhìn vào quy trình sau hội thoại như một vấn đề lớn — nhưng với đội Customer Happiness của một chuỗi hàng trăm cửa hàng, đây là nơi dữ liệu bị thất thoát mỗi ngày. Mỗi hội thoại kết thúc là một chuỗi thao tác thủ công: tạo ticket, chọn danh mục, ghi chú, đồng bộ. Khi hội thoại tiếp theo đã chờ trong hàng, bước nào có thể bỏ qua thì sẽ bị bỏ qua — và gần một nửa ticket không có danh mục.

Hệ quả không chỉ là thiếu dữ liệu — mà là dữ liệu không đáng tin. Đội lãnh đạo có số liệu, nhưng không biết chúng phản ánh thực tế hay phản ánh những ngày agent còn thời gian điền đủ bước. Giờ, sau mỗi hội thoại, AI tạo ticket, gắn danh mục, điền tóm tắt — nhân viên xác nhận trong vài giây. Lần đầu tiên, ZUS có báo cáo hàng tuần mà đội lãnh đạo có thể thực sự tin vào — để nhìn ra vấn đề nào đang nổi lên ở thị trường nào, kênh nào cần tối ưu, xu hướng nào cần xử lý trước khi leo thang.

Phản hồi từ khách không chỉ đến qua luồng chat trực tiếp. Đánh giá Google từ hàng trăm cửa hàng trong chuỗi cũng được tập hợp về cùng một nơi — đội Customer Happiness xử lý và phản hồi theo quy trình chuẩn trên toàn chuỗi, không cửa hàng nào bị bỏ sót.

Khi mỗi ca chỉ còn lại việc cần đến người

Trước kia, mở đầu ca là mở hàng đợi — câu hỏi về đơn hàng, giờ mở cửa, ưu đãi xếp cùng với khiếu nại phức tạp, không phân biệt mức độ. Từng cái đều cần người xử lý. Giờ, khi nhân viên bắt đầu ca, phần lớn yêu cầu thông thường đã được xử lý xong: đơn hàng đã tra, thông tin đã gửi, câu hỏi lặp lại đã có câu trả lời — AI làm xong từ khi khách vừa gửi tin. Những gì còn lại trong hàng đợi là những trường hợp cần đến phán xét: khách khiếu nại về sản phẩm, yêu cầu xem xét lại giao dịch, phản hồi tiêu cực cần xử lý theo đúng chính sách của ZUS.

Khi tiếp quản một hội thoại, nhân viên không bắt đầu từ đầu. AI đã tổng hợp sẵn ngữ cảnh — lịch sử trao đổi, loại vấn đề, thông tin đơn hàng liên quan. Ba mươi người không bị dàn mỏng thêm khi ba thị trường vận hành song song — vì phần tăng thêm từ việc mở rộng đã được AI hấp thụ trước khi đến tay người.

• Hơn 55% hội thoại được AI giải quyết hoàn toàn, không cần người tiếp quản — tại Malaysia và Singapore trong 2 tháng đầu; đội Customer Happiness tập trung vào những trường hợp thực sự cần đến phán xét của người.
• Gần 90% lượt xử lý trong mỗi hội thoại có AI tham gia — AI hiện diện trong hầu hết hội thoại, hỗ trợ agent phản hồi nhanh và đồng nhất theo đúng quy trình chuẩn.
• Gần 87% mục tiêu hội thoại được hoàn thành đúng tiêu chí (Goal Achievement) — AI không chỉ phản hồi, mà xử lý đến khi giải quyết được.
• 3 thị trường trong 7 tháng — Philippines (11/2025), Malaysia (4/2026), Singapore (5/2026) — với cùng đội 30 nhân viên.
• 6 tuần từ Malaysia đi vào vận hành đến Singapore hoàn tất triển khai — nhờ khả năng tái sử dụng của nền tảng.

Ngoài những chỉ số đã nêu, có một kết quả không nằm trong kế hoạch ban đầu: dữ liệu phân loại nhất quán lần đầu tiên trở thành mặc định trong vận hành. Đội lãnh đạo ZUS có báo cáo hàng tuần đủ tin cậy để nhìn ra xu hướng — và đưa ra quyết định vận hành dựa trên dữ liệu nhất quán, đầy đủ.

• Tối ưu liên tục tại Malaysia — đội ZUS Coffee đặt mục tiêu tiếp tục nâng tỉ lệ AI tự xử lý thông qua mở rộng kho tri thức và tinh chỉnh logic xử lý.
• Mở rộng năng lực tự động hóa — triển khai Filum Workflows để mã hóa trực tiếp quy trình chuẩn phức tạp vào nền tảng.
• Nâng cao năng lực AI — tiếp cận Filum Agent Force để mở rộng sang các tình huống chuyên biệt hơn của chuỗi F&B đa thị trường.
• Hoàn thiện vòng phản hồi tại Philippines — triển khai đo CSAT sau hội thoại tại thị trường đầu tiên, khép vòng dữ liệu từ trải nghiệm khách đến cải tiến vận hành.

Với ZUS Coffee, mở rộng sang thị trường mới không còn đồng nghĩa với tuyển thêm người và đào tạo lại từ đầu. Phần volume tăng thêm — điều không thể tránh khi có thêm hàng trăm cửa hàng mới — giờ được AI hấp thụ. Ba mươi nhân viên có thể tập trung vào những trường hợp thực sự cần đến sự phán xét và đồng cảm của con người, thay vì bị cuốn vào câu hỏi lặp lại ngày qua ngày.

Đối với một chuỗi tự định vị là "tech-driven coffee chain", đó không chỉ là kết quả vận hành — đó là sự nhất quán giữa định vị và thực tế.